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推荐与社交是自媒体平台的光明大道吗?

来源:欢乐传媒网作者:管理员时间:2017-02-04 10:59点击:

  摘要:伴随着推荐成为主流,在内容资讯领域,自媒体平台也逐渐成为了各家的战略重点。在众多参与者中,除了微信公众平台之外,都纷纷给出了对优秀自媒体人流量扶持的优厚条件。本文作者分析总结了四点,在“信息流+推荐”产品逻辑下,能做成自媒体平台吗?

  嘈杂与喧嚣的2016即将过去,这一年都发生了什么?下一年又即将发生什么?我想通过一个专题的方式,来记录下来我对科技互联网领域内关于过去与未来的一些思考。

  “截至2016年9月底,今日头条已经有5.8亿用户,日活用户超过6300万,单用户日均使用时长是超过76分钟,也就是说现在用户每天在今日头条上会停留45亿分钟。”

  这是今日头条CEO张一鸣在一次演讲上披露出来的数据。

  根据36氪发布的2016年独角兽氪估值排行榜,今日头条估值达到620亿人民币,位列第七。就其成长前景而言,业界更将其和美团、滴滴合称为“TMD”组合,视之为目前对BAT带来最大冲击的挑战者。

  从广告营收来看,有媒体报道称,截止到2016年10月,已经达到了60亿元,全年将会达到100亿人民币。而根据财报数据显示,2016年前三季度,新浪的总营收还不足50亿人民币,搜狐的总营收也刚刚突破80亿,这个刚刚成立4年的内容媒体公司的能量可想而知。

  不过,今日头条的核心产品逻辑十分简单——基于兴趣驱动的用户行为来形成算法模型进行内容资讯分发(下面简称推荐)。

  在见证了今日头条指数级发展的情况下,各大新闻资讯客户端也纷纷在产品的更新迭代中加入了推荐的功能,一时间“信息流+推荐”俨然成了新闻资讯客户端的标配。

  作为中国互联网巨头的BAT更是推出了基于该模式的新闻资讯产品,分别为百度好看、UC头条和天天快报。

  伴随着推荐成为主流,在内容资讯领域,自媒体平台也逐渐成为了各家的战略重点。在众多参与者中,除了微信公众平台之外,都纷纷给出了对优秀自媒体人流量扶持(植根于推荐)的优厚条件。

  再加上大量的用户、精准的用户兴趣锁定,给自媒体人绘制出了一个美好的蓝图,此外更有广告分成与补贴的刺激,一干自媒体人纷纷涌入这些新的媒体平台,希望能够享受这波红利。

  那么,在“信息流+推荐”产品逻辑下,能做成自媒体平台吗?

快速冷启动与粉丝的难以沉淀

  进入2016年,自媒体人颇为感叹的一点便是微信平台的红利已经消失了,不仅涨粉困难、而且取关率上升、活跃度也不高。对于新媒体新手来说,借助微信进行冷启动简直难上加难。

  从曝光度来说,在微信较为封闭的产品构架下,没有关注,基本上没有太好的途径能够让更多的人看到自己的内容。当然,那些自带营销BUFF的大V除外。

  但在其他自媒体平台的推荐逻辑下,新手的冷启动变得较为简单轻松,只要内容用户喜闻乐见,成千上万甚至上百万的曝光量也分分钟能够达到。

  这让自媒体人的内容能够更加快速地被读者消费,也是各大自媒体平台的吸引力之一。

  但是在内容被消费之后粉丝的难以沉淀却成了推荐功能的短板。

自媒体平台截图

  上图是一个自媒体平台的活跃作者的文章阅读量和粉丝数量的截图。其中粉丝数量最多的一位,阅读转化比还不到千分之一。在微信平台上,根据业界共识,单篇阅读量一般为关注者的5%-10%左右,恰恰与其他平台形成鲜明的对比。

自媒体平台的阅读与粉丝转换

  这是另一个自媒体平台的阅读与粉丝转换,同样不到千分之一。

  这背后或许与大多数新闻资讯客户端的用户使用习惯有莫大的关联。一般情况下,用户看新闻往往是不断刷新、刷新、刷新,看累了自然而然就离开了。

  在推荐的机制下,给用户提供的是基于兴趣的内容分发,看重内容而非看重作者。

  因此,尽管在微信红利已经消失的情况下,大多数有长远计划的自媒体人都还抓住微信不放手。

社交成为主流但很鸡肋

  粉丝难以沉淀,对自媒体人的黏性不足,也就直接影响了自媒体人无法在平台上完成商业化。让摩拳擦掌的自媒体平台头疼不已。被传即将离职搜狐总编辑陈朝华此前在朋友圈里感叹:

  渠道越来越不值钱了,所有不能留存粉丝关系、没有社交链的平台,日子都会越来越不好过。

  搜狐也在自媒体平台社交化上做出了诸多努力。12月16日的时候,搜狐官方微信搜狐开放平台对搜狐的“粉丝”功能进行了介绍。表示粉丝功能是对所有自媒体人量身定做功能,可以增加与用户的互动强度等。

  不仅于此,搜狐新闻客户端也在更新迭代的过程中加入了“狐友”的功能,希望培育出来社交关系链。

  当然,其他的自媒体平台中,也都有类似的关注、订阅的功能。

  但在新闻资讯客户端中,“入口隐藏极深、无法提供更多功能与交流等”都使其显得非常鸡肋。留之无用——用户阅读大部分靠feed流或推荐;弃之可惜——没有这个关注,自媒体就更加无法下沉,平台的作用力也就无法凸显。

  这让人想到支付宝做社交的努力。网友调侃道“谁会在提款机旁边聊天呢?”这背后隐藏着这样一个逻辑——用户对支付宝的认知就是一个关于支付的工具,加入社交难免会各种尴尬。

  而在新闻客户端中增加社交元素,是不是也变得如支付宝一样,格格不入呢?

媒体+社交也许不是好出路

  前几日,三节课推送了一篇对话俞军的产品的文章,文中提到一个观点:

  用户即需求,用户是自然人的某一类需求,用户不是自然人,随着内外部的场景变化会发生变化。

  也对这个观点用微信进行了解释:微信有7亿多用户,在中国所有的用户都是微信用户的子集了(注:根据CNNIC报告,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿;微信+wechat用户则已经达到了8.47亿)。

  那么,既然订阅+关注的这一需求,已经被微信公众平台做到了极致,其他的平台走这条路又想要解决什么差异化的需求呢?

  比如今日头条表示,“平台后续将基于头条号指数和粉丝量自动开通自定义菜单功能。”从字面意思来看,这个自定义菜单和微信极为相似。

  就算是各个自媒体借鉴微信(当然,也有很多功能在效仿微博),由媒体出发构建出来了社交关系,也只能称得上微信(微博)第二,更不用说这还不一定能做成。

  微信在社交的基础上做自媒体平台,是一种典型的高频打低频的做法,由多到少自然不会耗费多少精力,但其他的平台做,就是从低频打高频,无疑会事倍功半。

自己的一些思考

  当前,在平台给钱和流量的支持下,自媒体人都想打了鸡血一样的奔波于各个平台中。在这样的形式下,自媒体人也就成了一种“奶牛”的存在,给媒体平台方用低成本输送了大量内容。这批内容不见得好,这样分红不见得就公平,自是不消多说。

  这个模式也不可能做成平台。很显然,这样模式让内容生产者依附于平台而生存获利,非常缺乏独立性,大量的内容生产者都会针对平台的规则来调整内容生产方向与生产模式。对于商业则毫无助益。

  按照经济学的定义,平台在本质上就是市场的具化。其产生的平台经济特指一种虚拟或真实的交易场所,平台本身不生产产品,但可以促成双方或多方供求之间的交易,收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。

  既然是做自媒体平台,那么可以从当前的平台级产品中寻求参考与借鉴。媒体的盈利方式一直以来都较为单一,就是卖广告。

  卖广告就是向企业收费,在中国向企业收费的平台公司最成功的莫过于阿里巴巴。那么,自媒体平台能不能做一个类似于淘宝或天猫的平台呢?

模型

  根据上图模型,平台承担的角色是一个连接器,连接了广告商和内容生产者,广告商可以根据自身产品的定位来选择契合的内容生产者,内容生产者也可以发挥自己的特长寻找广告主。这样产生的广告也可以说更加优质,更加有针对性。用户在平台中一方面消费了内容,另一方面也呈现出了广告的价值。

  PS:至于这个平台可行不可行,那么我也不知道,这只是我的一个小想法而已,受启发于搜狐的多赢(DM)平台。

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